En Argentina y buena parte del mundo las encuestas de intención de voto ocupan el lugar del oráculo. Se pretende que anticipen los resultados de cada elección con un grado de precisión que jamás podrán tener. Finalmente, las expectativas que generan chocan contra la realidad y buena parte de la prensa, los analistas, los dirigentes y la sociedad en su conjunto critican el pésimo desempeño de las consultoras de opinión pública que, hasta el día anterior, eran su principal fuente de información. Muchos juran que nunca más van a volver a confiar en ellas, pero el proceso se repite una y otra vez. Elección tras elección, los números de intención de voto se difunden y se critican con la misma intensidad. Tal vez, lo que haya que preguntarse es si el rol que actualmente desempeñan es el que deberían tener.

— Si hay algo en que los analistas coinciden es que las encuestas fueron las principales derrotadas en las elecciones de ayer ¿No tienen una autocrítica para hacer?

— Es cierto que en esta oportunidad esperábamos una mayor diferencia entre los candidatos. No deslindamos responsabilidades, pero, técnicamente, estamos dentro del margen de error.

— ¿O sea, no hay autocrítica?

— Hemos sido más exactos en otras elecciones, pero la encuesta es una técnica que da un número con un margen de error.

— ¿Crees que la gente empieza a desconfiar de ustedes? ¿Que los consideran unos mentirosos?

Mariel explica que los 3 puntos de diferencia entre las estimaciones y el resultado final tiene motivos múltiples. Que no se puede esperar de una encuesta un grado de precisión absoluto. Que si eso fuera posible, no sería necesario votar y que la función predictiva de las encuestas está sobrevalorada. Cuando parece que el periodista empieza a entender el punto de vista de su entrevistada, rápidamente confirma lo contrario:

— ¿Y quién va a ganar en la próxima elección?

La escena se repite con frecuencia durante los años impares. En este caso la entrevistada es Mariel Fornoni, directora de la consultora Managment and Fit, luego del ballotage entre Horacio Rodríguez Larreta y Martín Lousteau en 2015, pero pudo haber sido cualquier otra consultora después de cualquier otra elección. “En el fondo me da bronca –dice Fornoni- Yo me la paso contestando a todos los que me llaman, pierdo un montón de tiempo y después me matan. Tampoco es que los resultados fueron tan distintos”.

En este artículo consultamos a directivos de tres importantes consultoras de opinión pública y a partir de su testimonio, explicamos qué hay detrás de los números de intención de voto que se publican en los medios de comunicación. Cómo se obtienen, para quiénes se producen, hasta qué punto son confiables y cómo la tecnología está transformando el análisis de la opinión pública.

“Una encuesta es una herramienta que muestra tendencias -dice Mariel Fornoni, desde la luminosa oficina que ocupa en el piso 21 de una torre ubicada sobre avenida Del Libertador- Cuando un dirigente político nos contrata, nosotros le hacemos una encuesta que tiene muchísima información: en qué segmento está mejor y peor valorado, qué temas le preocupan a la gente que los sigue, qué piensan los jóvenes, pero no podemos dar un resultado contundente, con decimales de diferencia, de cómo va a salir la elección”. 

El rol predictivo de las encuestas está en crisis en buena parte del mundo. En la historia reciente, tuvieron desaciertos resonantes en elecciones trascendentales: el referéndum sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea, el plebiscito sobre los acuerdos de paz de Colombia, las fallidas predicciones sobre la victoria de Hillary Clinton y más cerca en el tiempo, las elecciones generales de España de abril de 2019.

“Cuando las encuestas en España dieron mal, yo estaba allá –dice Fornoni- y la gente decía: hubo voto oculto, los votantes cambian de opinión a último momento. Acá te acusan de ladrón, no de haberte equivocado con la metodología. La falta de confianza hace que todo sea mucho más agresivo. Para nosotros es un stress”.

“Acá te acusan de ladrón, no de haberte equivocado con la metodología”

La consultora que dirige Mariel Fornoni es una de las más renombradas del país. De origen marplatense, en sus inicios se dedicaba exclusivamente a investigación de mercado y con el paso del tiempo amplió su trabajo al ámbito de la opinión pública. En 2006 llegaron a Buenos Aires con el objetivo de captar un mercado más amplio y en 2009 ya formaban parte del grupo de consultoras con mayor visibilidad pública.

Actualmente, Managment and Fit tiene una cartera de clientes compuesta en su mayoría por dirigentes políticos, bancos y fondos de inversión. Los informes que producen son exclusivos para sus clientes y contienen mucha información que nunca llega a los medios de comunicación: “Más allá de la encuesta nacional que le damos a Clarín, nosotros no publicamos informes, pero ¿Qué pasa? Cuando los candidatos tienen buenos números, los mandan a la prensa y cuando no, se los guardan ¿Y qué envían? El cuadrito de intención de voto”.  

Isonomía es otra consultora de referencia. Juan Germano, Pablo Knopoff y Rodrigo Martínez la fundaron en 2006, poco después de terminar la facultad y desde entonces vienen creciendo sostenidamente. Uno de sus fundadores, Juan Germano, explica que su rol como consultores es entender a la sociedad: “A veces nos toca entender la cuestión política, desde una elección a concejal hasta una elección a gobernador o presidente. Y otras veces nos toca hacer diversos trabajos con el mundo privado y corporativo: patrones de consumos, imágenes de marca. Nuestro trabajo es entender qué piensa la sociedad, qué le preocupa, cómo se canalizan sus demandas”.

En este sentido, Germano considera que las encuestas son una foto que sirven para entender a la sociedad más que para predecir lo que va a hacer: “Todo el tiempo tomamos fotos en una película que se mueve a una velocidad abismal. Esas fotos te dicen dónde estás y te dan pautas hacia dónde ir”.

“Todo el tiempo tomamos fotos en una película que se mueve a una velocidad abismal”

El modelo de negocios de Isonomía es similar al de Managment and Fit. Sus clientes son dirigentes políticos, empresas y fondos de inversión. Tienen informes mensuales o quincenales que envían a clientes que están suscritos para recibirlos y tienen demandas específicas de candidatos, municipios o provincias. También han trabajado en elecciones fuera del país. “En época de campaña hay candidatos que nos contratan para hacer un trabajo puntual –dice Germano- pero lo ideal es trabajar con anticipación, hacer un proceso largo. El candidato que se acuerda 4 meses antes de la campaña que tiene que encuestar, en general es al que peor le va”.

Germano explica que, en función de una demanda específica, arman presupuestos y recomiendan metodologías, pero que su trabajo no termina en el envío de una encuesta a un candidato: “Vos podés ser encuestador, analista, o estratega. En Isonomía empezamos por un número y avanzamos hacia un pensamiento mucho más estratégico, ahí es donde creemos que somos buenos”.

El número de intención de voto es un punto en un mapa mucho más amplio. En el fondo, las encuestas buscan establecer una hoja de ruta para hacer campaña. Conocer quiénes votan a un candidato, quiénes podrían votarlo y quiénes no lo harían nunca. A partir de eso se diseñan las campañas, pensando sobretodo en persuadir a los votantes potenciales. Su rol fundamental es brindar información a los candidatos para que tomen decisiones estratégicas.


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Opinaia es una consultora que se diferencia por su metodología. Se dedica principalmente a hacer encuestas online y para ello, cuenta con un nutrido grupo de “panelistas”, que aceptan contestar encuestas a cambio de premios. El procedimiento es el siguiente: los usuarios llegan a la web de Opinaia atraídos por publicaciones en redes sociales. Se registran con Facebook y completan una serie de preguntas personales que le permiten a la empresa segmentarlos de una manera muy específica. Luego, comienzan a contestar encuestas de todo tipo: autos, gaseosas, papas fritas o política. Por cada encuesta que completan, ganan una cantidad de monedas, que después canjean por premios: generalmente órdenes de compra en una amplia variedad de marcas.

El gerente de opinión pública de la empresa es Guido Moscoso, un politólogo de 35 años que trabaja en opinión pública desde los 22. Pasó por varias consultoras y actualmente combina su trabajo en el sector privado con el dictado de tres materias en la Universidad de Buenos Aires.

“Dentro de las ventajas de las encuestas online se encuentra la posibilidad de brindarle privacidad al encuestado al momento de responder preguntas sensibles como intención de voto –dice Moscoso- Luego, la posibilidad de incluir estímulos audiovisuales. No es lo mismo preguntar la imagen y el conocimiento de un candidato mencionándolo que incorporando una foto o un video. A su vez, podemos replicar una suerte de cuarto oscuro virtual y simular el corte de boleta”.

Más allá de las virtudes de la encuesta online, el gerente de Opinaia sabe que la metodología no es perfecta. El éxito de la encuesta online depende del nivel de penetración que tenga internet en la población que se quiera estudiar: “Yo siempre uso la metáfora de la frazada corta –dice Moscoso- ¿Me tapo la espalda, pero tengo frío en los pies? ¿O me tapo los pies y tengo frío en la espalda? En metodología de investigación, siempre estamos en esa situación”.

Tanto en Argentina como en el mundo hay tres metodologías principales para hacer encuestas y al interior de cada una, se abren una serie de variantes. La primera es la presencial, en la cual el encuestador está en tiempo y espacio con la persona encuestada. Estas pueden ser domiciliarias, con un encuestador que va tocando timbres en un determinado barrio o coincidentales, en las cuales el encuestador se ubica en un punto fijo y encuesta a las personas que pasan por el lugar.

“Las presenciales tienen la potencialidad de tomar una muestra aleatoria pura. Ese es el factor clave que los libros de estadística señalan que una muestra tiene que tener –afirma Moscoso- El problema que tienen es que hay públicos a los cuales no llegás. Encuestar en villas es muy difícil, por una cuestión de seguridad. Así como también es difícil entrar en el tope de la pirámide, en los countries o las torres, porque hay gente de seguridad que te filtra. Si bien el marco muestral parece perfecto, en la práctica no lo es”. Mariel Fornoni agrega otra contra: “La gente que abre la puerta suelen ser amas de casa y jubilados, no encontramos muchos jóvenes ni trabajadores, entonces hay una población que nos queda sobrerrepresentada”.

Una segunda alternativa son las telefónicas. Aquí también se abren dos variantes: con encuestador (CATI) o sin encuestador (IVR). Guido Moscoso considera que la ventaja del IVR es su rapidez: “Podés hacer 3000 casos por día, a nivel nacional. Además, garantizan privacidad. Ni siquiera decís a quién vas a votar, sino que lo marcás. La gran desventaja, es que el marco muestral que usan son los teléfonos fijos y en Argentina, la penetración telefónica fija es decreciente”. Juan Germano agrega que hay votantes a los cuales es muy difícil llegar con una telefónica: “Normalmente son los sectores más populares. A mayor nivel de pobreza, menor inserción telefónica fija. Pero también está pasando en menores de 40, profesionales, en grandes centros urbanos”.

Por último, están las online, que pueden ser con panel (como en Opinaia) o sin panel, publicando un formulario de Google o similar en una red social o enviándolo a un listado de mails. “Nosotros usamos online para encuestar a los jóvenes –dice Fornoni- Usamos presencial para los sectores económicos más bajos y CATI para la clase media y los grandes centros urbanos. A cada segmento le llegamos con una metodología distinta. Es un mix que armamos y que creemos que nos funciona. Después, cuando llega el momento de la elección, proyectamos indecisos. Es todo muy artesanal”.

“Es un mix que armamos y que creemos que nos funciona. Es todo muy artesanal”


En redes sociales hay una diversidad de páginas que ofrecen a sus seguidores participar de grupos focales o entrevistas en profundidad. A cambio entregan obsequios, que pueden ser dinero en efectivo o vouchers de compra. Son reclutadoras que trabajan para uno o varios clientes, ya sean consultoras de opinión pública o grandes empresas que tienen sus propias áreas de investigación de mercado.

Los interesados deben completar un formulario con datos personales y en función de las necesidades del cliente, se selecciona a los participantes. Los grupos se hacen en cámara Gesell. De un lado del vidrio se desarrolla el grupo focal. Del otro, hay analistas que toman nota. Las conversaciones se filman y en ocasiones se transmiten en vivo al cliente.

Guido Moscoso fue moderador de grupos focales, no en Opinaia, sino en Ibarómetro, donde trabajó antes: “A partir de una serie de ejes que deben tratarse, el moderador tiene que entablar una conversación sincera y lo más amena posible. Tiene que empatizar con los participantes y fomentar que todos hablen. El moderador tiene que garantizar que sea una discusión seria y si va escalando en el tono, tratar de moderarla”.

“En los grupos focales no se pretende llegar a un número –dice Moscoso- El objetivo es conocer los argumentos que nos explican el número. Si queremos saber por qué el gobierno está bien o mal, hacemos un grupo focal o una entrevista en profundidad y vemos qué dice la gente”. También funciona a la inversa, a partir de una idea que surge de un grupo focal, se puede cuantificar a través de las distintas metodologías disponibles.


Los motivos que explican la diferencia entre las estimaciones y el resultado final de una elección son múltiples. El más evidente es que representar a más de 40 millones de personas con una muestra que generalmente no supera los 2 mil casos inevitablemente conlleva distorsiones. “La precisión depende de la cantidad de casos –dice Germano- Pero después tenés un montón de errores no muestrales. Por ejemplo, que el encuestador se equivocó al cargar o que escuchó mal al encuestado”.

Valetín Nabel, director de Opinaia, afirma que en el proceso de una encuesta hay muchas tomas de decisión que influyen en los resultados. Por ejemplo, en la redacción y el orden de las preguntas o en los estímulos que se muestran. También hay mecanismos de voto oculto, voto vergonzante y espiral del silencio que pueden oscurecer las estimaciones de un resultado.

Todos coinciden en que el día de la elección suceden cosas que están fuera del margen de error de cualquier encuesta. Por ejemplo, el robo de boletas. “Se sabe que el que no manda fiscales a ciertos lugares, le roban la boleta. Los encuestadores no podemos predecir cuántos fiscales va a mandar cada partido”, sostiene Nabel. Fornoni agrega: “A veces pienso que los números nos dan bastante bien, si de algunos candidatos no hay ni siquiera boletas o hay boletas apócrifas y el voto queda anulado”.

“Los encuestadores no podemos predecir cuántos fiscales va a mandar cada partido”

A esto debemos sumarle que la veda para difundir encuestas es de 8 días. Es decir, es más severa que la veda para hacer publicidad. “Para publicar una encuesta 8 días antes, tenemos que parar de encuestar 10 días antes para tener tiempo de procesar los datos e interpretarlos y son los 10 días más críticos de la campaña”, dice Nabel. Fornoni agrega que hay un 20% de votantes que se definen en la última semana o en el cuarto oscuro: “Son los días más intensos de la campaña, es cuando sentís que cambia el aire”.

Si bien durante esos días no se difunden encuestas, algunas consultoras las siguen produciendo. Depende si tienen clientes que las paguen o no. “Una encuesta nacional vale 200, 300, 400 mil pesos, dependiendo del tipo de encuesta –dice Fornoni- Las consultoras que están trabajando para algún dirigente nacional, las siguen haciendo”.

Por último, hay un motivo para nada menor que explica la diferencia entre las encuestas y el resultado definitivo de una elección y es simplemente que los votantes cambian de opinión o se definen a último momento.

En este sentido, Moscoso clasifica a los votantes en tres categorías. Por un lado, los ideológicos, que siempre votan al mismo espacio. Otros que votan en función de cuestiones de mediano plazo. Por ejemplo, la economía. Si la economía está bien, votan al oficialismo y si está mal, buscan alguna alternativa opositora. Por último, hay votantes más lábiles: “Que no están interesados en política, no están informados y son más susceptibles a estímulos de campaña. Si bien ese porcentaje de votantes no es amplio, en elecciones reñidas pueden hacer la diferencia”.

“La sociedad se mueve muy rápido en un mundo que está lleno de estímulos -dice Germano- En la actualidad tenemos sociedades bombardeadas de información. Información verdadera e información falsa. Muy buena información falsa: Se crean videos, fotos, historia, hilos en twitter con mucha veracidad. Y eso hace que la sociedad cambie todo el tiempo”.


La campaña para que el Reino Unido saliera de la Unión Europea y las elecciones presidenciales que ganó Donald Trump pusieron al mundo en alerta sobre la influencia que puede tener la Big Data, la propaganda personalizada y las redes sociales en el marco de una campaña electoral. Dos documentales disponibles en Netflix alertan sobre la importancia que estas estrategias de dudosa legalidad tienen en nuestras elecciones y cómo la democracia se ha vista afectada por ellas.

Brexit: the uncivil war, cuenta la historia de la campaña política que identificó y convenció a cuatro millones de votantes que pensaban quedarse en su casa, que debían votar por la salida de la Unión Europea. Todo esto a través de un riguroso trabajo de segmentación y difusión masiva de mensajes a través de redes sociales.

Nada es Privado (The Great Hack, en su título original) se centra en el escándalo de Cambridge Analytica, la empresa de asesoría política acusada de recopilar datos personales de Facebook con el fin de organizar campañas sucias en diferentes países, principalmente Estados Unidos, pero también Argentina.

Las técnicas de Big Data están muy desarrolladas en Europa y Estados Unidos y son más incipientes en Argentina, pero van a tener una influencia importante en esta elección. En definitiva, lo que buscan es segmentar a la población de una forma muy específica, para luego hacer un bombardeo de mensajes sobre aquellos segmentos que pueden convencer.

La utilización de estas técnicas tiene un impacto directo en las consultoras de opinión pública. En el fondo, las encuestas son un insumo para segmentar a los votantes y diagramar campañas electorales. “La lógica del Big Data es ¿Para qué vas a preguntarle a la gente a quién va a votar, si ya podés saberlo a partir de patrones de conducta que quedan registrados en un celular?, dice Guido Moscoso.

“Yo creo que la recolección de información está mutando al Big Data –dice Juan Germano- En vez de recolectar dos mil datos, lo que hacen es recolectar un volumen enorme. El mercado va hacia eso. La tecnología es más rápida que la ley y ahí se abre un panorama complicado en términos de privacidad”. Mariel Fornoni considera que el Estado tiene mayores posibilidades de manejar estas técnicas, ya que cuentan con las bases de datos: “Hoy podés cruzar todo con todo. El que tiene las bases de AFIP sabe qué compraste, dónde lo compraste, cuántos autos tenés y qué presupuesto manejás”.

“La tecnología es más rápida que la ley y ahí se abre un panorama complicado en términos de privacidad”

“Buena parte de la gente que trabaja en esto sabe que es un momento de transición –dice Moscoso- pero no sabemos finalmente hacia dónde va a ir”. En Opinaia consideran que la innovación que la coyuntura demanda pasa por incorporar herramientas digitales y analíticas. En ese sentido, están utilizando técnicas de inteligencia artificial o machine lerning para hacer proyección de indecisos.

Valentín Nabel explica: “A partir de las preguntas que le hacemos al panelista, la máquina infiere a quién va a votar. Básicamente, es un análisis estadístico más complejo que toma todas las variables y brinda una predicción con mayor nivel de precisión. Después, se pueden hacer cruces interesantes entre lo que la persona dijo que iba a votar y lo que la máquina predijo.” En Managment and Fit también están utilizando inteligencia artificial aplicada a grupos focales: “Hay programas que permiten saber qué piensa la gente, independientemente de lo que dice –explica Fornoni- Son programas que analizan gestos, miradas, movimientos y te permiten entender mejor a la persona”.

A pesar de los cambios que viene atravesando el mundo de la recolección y análisis de datos, Valentín Nabel considera que las encuestas aún tienen un largo recorrido por delante: “Toda la información del Big Data es complementaria. No veo que en un futuro algo reemplace a la encuesta. El sociólogo, el politólogo van a seguir interpretando y comprendiendo la realidad. Ninguna máquina nos va a reemplazar”.