En una suerte de revancha simbólica, Axel Kicillof se rebeló contra la lógica duranbarbista de comunicación política. Su campaña en la Provincia de Buenos Aires fue una apuesta por lo genuino. A la estética de la autenticidad del oficialismo, le opuso la autenticidad en sí misma. Su triunfo, entre otras cosas, cristalizó el hartazgo social con el marketing, la Big Data y un lenguaje publicitario abiertamente artificial.
Existen una serie de factores y circunstancia que tienen un peso explicativo mayor en el aplastante triunfo electoral del Frente de Todos en la Provincia de Buenos Aires: el fracaso económico de Cambiemos, el proceso de unidad del peronismo, el anuncio de la fórmula Fernández – Fernández y la propia elección del ex ministro de Economía como candidato a Gobernador. Pero, sin duda, la recorrida casi epopéyica del candidato por la Provincia más extensa del país fue indispensable para que la diferencia sea tan amplia.
El “fenómeno Kicillof” no es reciente. Comenzó a gestarse -por lo menos- en 2016, cuando el ex ministro de Economía empezó a dar charlas en plazas de todo el país y se acentuó cuando decidió recorrer a fondo la Provincia de Buenos Aires. Acompañado de sus colaboradores más cercanos y a bordo de un Renault Clío modelo 2011, Kicillof emprendió una “campaña uruguaya” (definida así por sus protagonistas), en la cual recorrió 80.000 kilómetros durante 44 meses.
El dueño y conductor del auto que se convirtió en símbolo es Carlos Bianco, economista, ex vicecanciller y actual jefe de campaña de Kicillof. Antes de cada recorrida, Bianco se encarga de conversar con los dirigentes locales y de planificar la jornada. El staff fijo de acompañantes lo completan Jéssica Rey, secretaria de prensa de Kicillof desde su época en el ministerio y uno o dos colaboradores que se encargan de filmar y fotografiar cada visita.
Cuando Kicillof llega a una localidad, camina por el centro, visita fábricas y comercios y luego brinda una charla abierta, generalmente en espacios públicos. “Axel siempre prefiere que sea en lugares abiertos, porque hay gente que se acerca y escucha sentada desde algún banco, o pasa caminando y se queda. Hay gente que no se anima a pararse entre el público, pero igual lo quiere escuchar”, afirmaron sus colaboradores en diálogo con el portal LPO.
El equipo de Kicillof lleva sus propios parlantes para instalarlos en las plazas o se “arreglan” con lo que los “compañeros del lugar” puedan proveer. A veces ni siquiera hay escenario. La convocatoria se hace por redes sociales, pero también se suma gente que lo ve caminando por el lugar y le llama la atención que ande prácticamente solo.
“Hacerlas en una plaza es un guiño a esa gente. Cuando el lugar es cerrado preferimos que sea un club o un centro cultural como una forma de acercar al que no está tan politizado”, agregan sus colaboradores, además de admitir que hacerlo en una unidad básica o sede local del PJ tal vez “no suma tanto”.
Si bien la campaña tuvo un origen algo improvisado o artesanal, a medida que se acercaron las definiciones electorales la estructura se consolidó. Desde hace un tiempo, Kicillof cuenta con varios grupos que trabajan en paralelo. Desde equipos técnicos que planifican su gestión hasta una mesa de coordinación política compuesta por todos los sectores que forman parte del espacio: desde el kirchnerismo hasta los intendentes, pasando por el massismo e incluyendo a las organizaciones sociales. Allí, cada uno hace su aporte.
La estética de la autenticidad vs la autenticidad en la estética
La comunicación política de Cambiemos fue muy eficaz en una primera etapa, principalmente en la campaña de 2015, cuando debieron suavizar un sesgo de clase muy pronunciado. Hicieron un gran esfuerzo por armonizar su estética y su lenguaje con el centro de gravedad de nuestra cultura política, que es la clase media.
Ya en el Gobierno, hicieron un intento de mostrar proximidad con la ciudadanía. Como el falso viaje en colectivo que hizo el presidente en Pilar. Pero fue una proximidad recreada, manufacturada. Los timbreos, la escena política paradigmática de esa primera etapa, empezó a perder potencia y se disolvió. No solo porque el recibimiento en los barrios fue cada vez peor, sino porque su autenticidad se vio cuestionada y se convirtió en un mensaje adverso. Con el paso del tiempo, tanto en la palabra del Presidente, como de la Gobernadora, empezó a sobrevolar un manto de sospecha. Y se incubó en la sociedad una sed de autenticidad.
Durante la época dorada de la comunicación PRO, integrantes de lo que hoy es el Frente de Todos planteaban: “Hay que comunicar como comunican ellos”. Sin embargo, Kicillof siempre fue crítico de la retórica publicitaria y sostuvo la idea de tener una estrategia comunicacional propia, genuina y coherente con las convicciones de su espacio político.
En declaraciones radiales, el sociólogo y consultor político, Ignacio Ramírez –que participa activamente de la campaña de Kicillof- afirmó: “Comunicar como ellos iba acompañado de una especie de peronismo acomplejado, que tenía que sustituir todos sus saberes por la incorporación (o importación) de estéticas que no le son propias. Tenía que sustituir sus experiencias y saberes por la incorporación de latas publicitarias, tan visiblemente manufacturadas, como es la estética comunicacional de Cambiemos”.
El Clío es creíble en Kicillof
Kicillof estableció su comunicación en base a discursos que son creíbles y verosímiles por su propio recorrido personal. No pertenece a una familia adinerada, no tiene grandes patrimonios, ni sospechas de corrupción. Vive en una casa como cualquier otra en un barrio de clase media. Viene del mundo académico y llegó a posiciones relevante de la función pública hace menos de una década. Para Massa, Vidal o Cristina sería completamente inverosímil recorrer la Provincia de Buenos Aires en el Clío de un amigo, pero en Kicillof no.
“El Clío terminó convirtiéndose en un símbolo –afirmó Ramírez- No fue para nada una decisión de la campaña. Simplemente era el auto con el cual el grupo recorría la provincia. Pero de repente apareció gente con ganas de sacarse fotos con el auto. El símbolo tenía que ver con una revancha simbólica, de revelarse contra un lenguaje artificial. Y también un símbolo de austeridad y autenticidad, que son los dos valores que se empezaron a asociar a la campaña de Kicillof”, dijo Ramírez.
Así como el Clío se convirtió en un símbolo inesperado, en redes sociales hubo un fenómeno muy espontáneo. Los seguidores empezaron a enviar canciones que producían por su cuenta. Así sucedió con el jingle que tuvo más reproducciones durante la campaña (PIM, PUM, para la Provincia, Axel Gobernador). “La campaña puede premiar esa creatividad dándole visibilidad. Nosotros decidimos reunirlos en un spot con el cual cerramos la campaña, que se llamaba voto cantando”, dijo Ramírez.
La campaña que encabezó Axel Kicillof en la Provincia de Buenos Aires fue una apuesta por lo genuino. Una propuesta programática de valores y convicciones. Un regreso a las fuentes, una reivindicación de la política y una rebelión contra la lógica duranbarbistas de comunicación política.
El gobierno, por su parte, quedó encerrado en sus propios fracasos económicos y en el intento fallido de imponer una “agenda moral”, frente a otra mucho más tangible, sensorial y de vida cotidiana, como la económica. A medida que eligió una agenda disociada de las preocupaciones de la sociedad, también acentuó una distancia con ella.
Cambiemos no leyó bien la historia política y cultural de Argentina. Creyó que con un repertorio de metáforas y dispositivos comunicacionales podía disolver identidades políticas y se encontró con la terca vigencia del kirchnerismo y del peronismo, como identidad política de los sectores populares y de amplios sectores de la clase media.